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POSICIONAMENTO DE MERCADO

Por Andréa Cordeiro

Publicitária, Especialista em Gestão Empresarial, Mestre em Mercado de Luxo, Consultora na área de Comunicação, empresária, mulher e mãe da Maria Beatriz.

posicionamento

Por Andréa Cordeiro

Posicionar a empresa no mercado significa criar uma identidade, uma imagem da sua marca e de seus produtos/serviços na mente do público-alvo e do consumidor em geral. É ocupar um lugar na mente do consumidor daquela de uma categoria específica. Mas, ocupar este espaço é uma tarefa árdua para qualquer empresário. Assim, faz-se necessário convencê-los do seu diferencial perante a concorrência.

Esse diferencial é algo inovador que caracteriza a empresa distinguindo-a dos demais concorrentes de modo a causar satisfação no consumidor. Assim, todas às vezes que o cliente/consumidor precisar do produto ou serviço, ele se lembrará da empresa/marca e procurará dar preferência na hora de fazer a sua opção de compra. Mas lembre-se, isso não significa que o consumidor não fará comparação de preços, qualidade, entrega, rapidez, atendimento, entre outros.

Assim, defina o mercado-alvo e crie as estratégias para atingir os consumidores deste mercado lembrando-se do diferencial que sugestionará os clientes a optar pela sua marca/produto/serviço em detrimento das outras opções.

 A empresa deve oferecer um diferencial que marque seu posicionamento na mente das pessoas. Este é um método que quando usado corretamente à marca e/ou produto passam a exercer na mente do consumidor uma preferência na hora de escolher onde comprar.

Exemplo: eu quero comprar chocolates para dar de presente a uma grande amiga. Aí penso: quais marcas existem no mercado? Como elas divulgam suas marcas? Quais preços? Quais variedades? Quais diferenciais? A marca melhor posicionada e que melhor atenda minhas necessidades/desejos naquele momento será escolhida para eu comprar o presente.

Todos os dias somos bombardeados por inúmeras mensagens publicitárias tentando nos convencer a comprar produtos/serviços, mas temos uma capacidade limitada para absorver tantas informações. Assim, a maioria das empresas não é notada e, por isso, ser criativo para chamar a atenção dos consumidores é importantíssimo hoje em dia.

Então, o que a empresa precisa fazer é confirmar o seu posicionamento por meio do produto, preço, promoção e distribuição. Vamos falar um pouco de cada um:

  • Produto é  um bem material (tangível) durável e/ou não-durável; é consumido a partir das necessidades e desejos das pessoas; e ele deve ter um benefício e, principalmente, deve ser percebido pelo consumidor.
  • Preço     são quatro os tipos de precificação: baseada no custo quando eu precifico o meu produto a partir do meu custo fixo (CF) + custo variável (CV) + despesa + margem + tributo; custo; na concorrência quando eu precifico o meu produto a partir do meu concorre direto, isto é, coloco o meu preço parecido ou próximo do preço dos produtos do concorrente; no valor que é quando eu precifico o produto a partir do ser valor agregado, quer dizer, ele vai ser comercializado com o valor mais alto quando comparado com alguns produtos similares, pois este é um produto mais sofisticado, por exemplo; e o baseado no produto ampliado que é quando o produto tem um diferencial competitivo, por exemplo, compro um automóvel e ganho o tanque de combustível, IPVA pago, emplacamento, tapetes, trava e vidro elétricos, enfim, o produto deixa de ser apenas o produto básico que vem de fábrica.
  • Praça são os canais de distribuição para levar o produto ao mercado-alvo. São dois tipos: venda direta do fabricante ao consumidor final e venda indireta por meio dos intermediários que são os atacadistas, distribuidores, varejistas e franquias.
  • Promoção: são os meios usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre os produtos da empresa. Exemplo: internet, redes sociais, jornal impresso ou online, revista impressa ou online, outdoor, mala-direta, ação promocional, entre outros.

Nota-se que se a empresa trabalhar bem os 04 P´s ela primeiramente irá fortalecer a marca e, com isso, não vai confundir nem decepcionar os seus consumidores na hora da escolha do produto e/ou serviço. Vamos ao exemplo: eu tenho uma empresa de produtos importados com marcas de luxo para crianças de 0 a 10 anos e preciso divulgá-la. Então, contrato uma agência de comunicação para desenvolver uma peça publicitária sofisticada que represente minha empresa e os produtos que comercializo. Para divulgação contrato uma empresa de panfletagem que costuma fazer a distribuição nos semáforos. Percebe-se que esta forma de divulgação consiste na entrega de muitos panfletos, porém a empresa (marca) terá pouco retorno, pois as pessoas condutoras dos veículos que receberão os panfletos representam um público muito diversificado e o ideal é que a panfletagem seja segmentada, quer dizer, direcionada para um público-alvo que tenha filhos com idade de 0 a 10 anos e da classe B, pois assim, ele terá condição de consumir tais produtos.

Então como divulgar para o público-alvo certo? É simples: a panfletagem deve ser feita em frente das escolas, creches e cursos de línguas particulares. Esta segmentação evitará que uma fatia muito grande das pessoas que receberão os panfletos ache os produtos caros ou não tenham nenhum tipo de interesse naquela divulgação.

Para minimizar este tipo de problema você (empresário) deve usar o posicionamento como uma estratégia competitiva entre as marcas existentes no mercado. Ser apenas mais uma opção para o consumidor não agrega valor a nenhuma marca ou produto/serviço. Para conseguir extrair mais vantagens do seu negócio é preciso vender algo a mais além do produto ou serviço oferecidos. Esse “pulo do gato”, que tem um caráter bastante subjetivo, é o divisor de águas entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento, pois caso contrário à empresa não alcançará seu potencial e, com isso, não trará o retorno econômico esperado.

Referências Bibliográficas

KOTLER, Philip. KELLNER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

SAMARA, Beatriz Santos. MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

URDAN, André Torres. URDAN, Flávio Torres. Marketing Estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010.

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