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Plano de Marketing

Por Andréa Cordeiro

Publicitária, Especialista em Gestão Empresarial, Mestre em Mercado de Luxo, Consultora na área de Comunicação, empresária, mulher e mãe da Maria Beatriz.

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Planejar é organizar as ideias para alcançar um objetivo no futuro. Mas, para alcançá-lo você precisa inicialmente escolher pessoas-chave dentro da empresa para participar da elaboração do plano de marketing que tem como objetivo principal vender os seus serviços e produtos.

Mas, antes de elaborar o plano é necessário que você responda algumas perguntas sobre o seu negócio:

  1. O seu produto está bem definido? Quer dizer, você decidiu que tipo de produto quer vender? E para qual tipo de pessoa quer vender? Qual o local? Qual a marca?
  2. Qual é a sua vantagem competitiva? Qual a diferença do teu produto para o produto concorrente?
  3. Há demanda para o seu produto? As pessoas querem comprar o produto que você comercializa?
  4. Há lugar para mais uma empresa vender o mesmo produto?
  5. Como são os concorrentes?
  6. O retorno financeiro vai cobrir o teu investimento?

Com todas essas perguntas respondidas você terá condições de começar a elaborar o plano de marketing. Ele deve ser objetivo e claro para facilitar sua implantação e controle.

O plano de marketing é dividido em partes e deve ser mantida a sua ordem para que uma sirva de subsídio para a outra.

Elas são: Sumário executivo, Investigação ampla do mercado que vai atuar, análise FOFA ou análise SWOT, quer dizer, análise interna e externa da empresa. E seleção do mercado-alvo, objetivos e as metas, estratégias de marketing, plano de ação, viabilidade financeira e controles.

E o que significa cada um deles? Segue abaixo a explicação de todas as etapas do Plano de Marketing citadas acima:

O Sumário executivo é um resumo do plano.  Nessa etapa você vai descrever as características mais importantes do seu negócio tais como: qual o valor do investimento feito para abrir a empresa?; em quanto tempo terá o retorno financeiro?; qual são as pessoas que pode vender?; qual a sua razão de existir (missão)?; qual o seu objetivo maior (visão)? quais seus objetivos e estratégias para viabilizar o que foi planejado no plano de marketing?.

Importante: este resumo deve ser o último a ser escrito, pois ele contém informações resumidas de todo o plano de marketing.

A Investigação ampla do mercado é dividida em dois momentos:

Primeiro você vai pesquisar o macroambiente de marketing mais conhecida como a análise externa, ou seja, o ambiente “fora” da empresa. Nessa etapa você vai levantar informações das variáveis econômicas (ex.: alto poder aquisitivo do brasiliense), culturais (ex.: ir fazer compra em shoppings), tecnológicos (ex.: brasileiro gostar de celular com alta tecnologia), entre outras. Lembre-se: elas podem exercer algum tipo de influencia ou impactos positivo ou negativo. O que isso significa? Para ter tal resposta você analisa as oportunidades e ameaças de cada variável citada acima. Vamos ao exemplo: você tem uma loja de roupas infantis sofisticadas, mas precisa vender mais. Então decide fazer um plano de marketing que começa com a pesquisa do macroambiente econômico, por exemplo. Na pesquisa você descobre que muitos brasileiros estão comprando enxovais, carrinhos, berços, entre outros produtos no exterior, pois lá há épocas que as roupas estão com 90% de desconto. Descobre também que o brasileiro dá muito valor a roupas de marcas importadas, pois muitas vezes a qualidade é superior. Descobre que as mulheres têm tido poucos filhos. A média no Brasil é de 1.8 filhos por família. Com esse cenário você vai adequar os seus produtos e o teu diferencial competitivo.

Essas e outras informações podem ser encontradas nos jornais de circulação regional (http://www.correioweb.com.br/) ou nacional (http://www.folha.uol.com.br/) e em revistas como: a Isto É (http://www.istoedinheiro.com.br/), a Veja (http://veja.abril.com.br) e a Exame.com (http://exame.abril.com.br), por exemplo. Também pode pesquisar sites como o G1 (http://g1.globo.com/), entre outros.

Em um segundo momento você vai precisar conhecer a concorrência. E precisa responder algumas perguntas: são muitos?; onde estão localizados?; quais são seus pontos fracos e fortes?; como é a sua equipe de vendas?; como é o seu atendimento?; quais são os produtos comercializados?; quais estratégias de comercialização utilizam?; Enfim, todas as informações que você entende que sejam relevantes para conhecer mais a fundo os seus concorrentes.

Agora você vai precisar de informações sobre seu cliente potencial. Lembre-se que você tem que satisfazer as necessidades básicas e os desejos. As necessidades básicas são necessidades fisiológicas, de segurança, afeto, autoestima e autorrealização. Por exemplo: fisiológica tomar água (necessidade básica). Porém, eu desejo tomar uma água Perrier (desejo por um produto sofisticado que trará status e prestígio ao consumi-lo). Por isso você precisa colher as seguintes informações: idade, religião, renda, sexo, tipo de família, quer dizer, tem filhos, são mais solteiros ou recém-casados?, ocupação, área em que reside, tipo de residência, traços de personalidade e estilo de vida (ver artigo Comportamento do Consumidor no portal do Sebrae-DF).

Agora vamos passar para outro item tão importante quanto o anterior. O chamamos de Análise Interna (pontos fortes e fracos) da sua empresa e seleção de mercado-alvo.

Você já conhece o teu ambiente externo agora é hora de conhecer e levantar os pontos fortes e fracos da sua empresa. Com essas informações em mãos você terá um diagnóstico de tudo que a sua empresa faz de bom e, isso precisa ser mantido, e tudo que precisa ser melhorado. Você pode fazer uma reunião com seus funcionários para identificar o que tem de bom e o que pode ser melhorado. Os clientes também podem apontar suas satisfações e insatisfações, mas para isso, precisa perguntar. É importante que saiba que quando faz perguntas aos clientes, criam-se expectativas de melhoria.

Logo em seguida, você vai analisar a concorrência, principalmente, como ele se posiciona. Desta forma, terá mais chance de concorrer e conquistar seu espaço no mercado. Você também vai ter que definir o seu mercado-alvo. Nota-se que aqui você vai olhar para o mercado total, todo o DF, e decidir a partir dos estudos realizados anteriormente, principalmente, na adequação dos 04 P´s, qual o melhor lugar para abrir a sua empresa, por exemplo.  Com isso, você vai ter condições de definir para quem quer vender seus produtos/serviços conforme citado no item cliente potencial.

Chegamos agora na metade o plano de marketing e a parte mais prática, pois você irá definir os objetivos e as metas. Os objetivos são as suas intenções que deseja alcançar. Por exemplo: quer aumentar a sua participação de mercado? quer vender mais produtos para a classe A? Aqui você qualifica o que deseja. Já as metas você deve quantificar, quer dizer, decidir em quantos % quer aumentar a sua participação de mercado, quantos % a mais quer vender para a classe A. Num segundo momento você deve criar as estratégias de marketing aonde você tem que descrever quais os seus diferenciais competitivos, principalmente, no P de produto. Terá mais qualidade, mais estilo, terá uma embalagem mais sofisticada. Lembre-se que essa decisão só pode ser feita quando decidir qual público-alvo quer atingir. Depois do produto, você poderá definir as estratégias do preço, ponto-de-venda e o P de promoção.

Agora chegou a hora de organizar todos os objetivos, estratégias e metas em um plano de ação (quadro) para melhor visualização, acompanhamento e controle das ações que devem ser realizadas.

Você vai utilizar uma tabela para organizar suas informações, elaborar planos de ação e demonstrar resultados.

Esta tabela, que é conhecida como 5W2H e permite que você elabore uma relação de atividades que precisam ser realizadas por sua empresa.

A tabela, demonstrada logo abaixo, utiliza as seguintes palavras em inglês – What, Who, When, Why, Where, How e How much. A tabela serve para organizar e para ficar mais fácil controlar as tarefas e, principalmente, visualizar a execução de cada ação, que será realizada.

Segue o modelo da tabela abaixo para melhorar o entendimento:

 

Tabela 5W2H:
                                                                 Ações:
What – O que será feito? Ou seja, você vai listar todas as ações que devem ser realizadas.
Who – Por quem será feito? Ou seja, você vai definir um responsável para cada ação.
When – Quando será feito? Cada ação terá um prazo definido, pois é necessário definir data para começar o trabalho e data para terminar.
Why – Por que será feito? Justificar o motivo de executar cada ação.
Where – Onde será feito? Nesse item você deve definir o local que será aplicada cada ação.
How – Como será feito? Ou seja, é necessário definir os caminhos que serão percorridos para conseguir viabilizar cada ação.
How much – Quanto vai custar? Deve calcular o investimento de cada ação.

Por fim, você vai criar uma planilha que vai dar a você a viabilidade econômica do seu negócio, quer dizer, na planilha constará a receita bruta de vendas mensais, custo dos bens vendidos, lucro bruto, todas as despesas administrativas e vendas, juros, impostos e o seu lucro líquido mensal.

Segue abaixo exemplo da planilha:

 

Demonstrativo de resultado
previsão
Receita bruta de vendas mensais R$ 60.000,00
Custo dos bens vendidos                                                                      (R$ 30.000,00)

Lucro bruto                                                                                             R$ 30.000,00

Despesas administrativas e vendas

Despesas de depreciação

Lucros operacionais

(R$ 10.000,00)

(R$ 1.000,00)

R$ 19.000,00

Despesa com Juros

Lucro antes da tributação

(R$ 600,00)

R$ 18.400,00

Impostos (Sistema Simplificado de tributação). Alíquota do imposto: 7,54% sobre o faturamento bruto mensal.

 

Obs.: essa alíquota de 7,54% corresponde a um faturamento bruto anual entre R$ 540.000,00 a 720.000,00.

 

Obs.: a alíquota mensal do imposto pode variar para cima ou para baixo dependendo do faturamento da empresa nos últimos 12 meses.

 

Obs.: o ramo de atividade da empresa tem que está na lista desse benefício.

(R$ 4.524,00)
Lucro líquido anual: R$ 13.876,00

Fonte: POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

Quadro adaptado pela autora.

Boa Sorte!!! Agora é sentar com a sua equipe e começar a rascunhar o plano!

 

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