Por Andréa Cordeiro
Implantar um programa de fidelização em uma empresa é estabelecer uma estratégia para manter os seus consumidores sempre comprando da sua empresa e, consequentemente, satisfeitos, pois no mundo atual, há uma concorrência acirrada e a sua empresa precisa surpreendê-los a cada dia.
A ideia da fidelização (retenção) é criar um diferencial no atendimento, por exemplo, que envolva o consumidor de tal forma que dificulte a sua opção por outra marca ou produto no momento da compra, pois esse diferencial oferecido se tornará uma vantagem competitiva que induzirá o consumidor a continuar a dar preferência a aquela marca ou produto/serviço.
A fidelização muitas vezes está baseada na variável preço ou brinde, porém você (empresário) precisa preocupar-se em manter sempre o mesmo nível de qualidade dos produtos comercializados. Nunca esqueça que o consumidor precisa sentir-se presenteado, é um jogo que funciona da seguinte maneira: eu (consumidor) compro sempre na sua loja, mas recebo algo em troca pela fidelização. Por exemplo: vou ao seu restaurante todos os dias na hora do almoço e tenho um cartão fidelidade fornecido por você e a cada 10 (dez) almoços eu ganho um de brinde. Entendeu? Desta forma, quanto mais vezes eu for ao seu restaurante, mais eu vou receber um almoço grátis.
Mas, existem outras estratégias que você pode usar para fidelizar seu consumidor, como a possibilidade de se dar recompensas aos consumidores mais fieis, com o acúmulo de pontos que podem ser trocados por prêmios ou produtos. Os prêmios podem ser descontos em compras de novas mercadorias ou vantagens na aquisição de outros bens e serviços, tais quais: passagens aéreas, hospedagens, aparelhos eletro-eletrônicos, dentre outros. O programa de milhagens das empresas de aviação é um exemplo de recompensa oferecendo uma super vantagem aos seus consumidores. Tudo vai depender do tamanho da sua empresa e qual estratégia se adéqua a seu consumidor.
Não esqueça que é mais barato fidelizar (reter) do que captar novos clientes para a sua empresa. O esforço em comunicação e o investimento financeiro é bem menor quando isso acontece. Você precisa lembrar que o seu consumidor conhece o seu concorrente e ele sempre compara o preço, o atendimento, a qualidade dos produtos/serviços, a variedade dos produtos/serviços, o estacionamento, a estrutura, limpeza e iluminação da loja, entre outros. Enfim, ele busca na hora da compra a sua satisfação.
Percebe-se, então, ser imprescindível criar e manter algum diferencial que distinga a empresa dos demais concorrentes como forma de aumentar a competitividade e, por outro lado, não se deve perder de vista as atividades e ofertas dos concorrentes, pois estes devem estar também tentando criar algo inovador que eventualmente poderá repercutir em uma maior ou menor participação no mercado.
A empresa que pretender obter lucro e permanecer aberta por décadas deverá conhecer muito bem o seu mercado (clientes, concorrentes, produtos, fornecedores, promoções, tecnologias, dentre outros) como forma de estar sempre atualizado quanto às possíveis ameaças e oportunidades que podem advir. A partir daí fazer as constantes adaptações no direcionamento do empreendimento para mantê-lo financeiramente saudável, pois manter os clientes conquistados é uma tarefa das mais difíceis. Tenha a certeza que mesmo que o programa de fidelização seja o melhor do mercado, ainda existirão algumas variáveis que podem impedir o consumidor de continuar a ser fiel: mudança de emprego, mudança de residência, perda de poder aquisitivo, doença, morte, falência, casamento, divórcio, nascimento de filho, entre outros. Note que são alguns eventos que por si só podem alterar os hábitos de consumo, portanto é imperativo para o sucesso de qualquer empreendimento manter uma carteira de clientes satisfeitos porque mesmo dentre esses clientes satisfeitos existirão baixas e, imagine se não houver nenhum tipo de diferencial?
Como fidelizá-lo? Vamos à prática.
1 – Conheça seu cliente
É imprescindível saber todas as informações sobre ele, tais como: nome completo, endereço, e-mail, RG, CPF, CNPJ, CF/DF, histórico de compras, formas de pagamento.
Com esses dados em mãos o empresário terá condições fazer uma comunicação personalizada, atualizada, interativa e objetiva. Mas, não esqueça que os dados coletados por você (empresário) são para serem usados pela sua empresa, isto é, são sigilosos. É importante lembrar-se da ética empresarial, pois o cliente se aborrece quando percebe que seus dados foram vendidos ou cedidos para outra empresa. É uma invasão e isso não deve acontecer.
2 – Faça um levantamento do comportamento de compra do teu cliente pelo seu banco de dados
Logo em seguida, você fará um levantamento no seu banco de dados detectando quais são os clientes que mais compram, os que mais dão lucro, os que não compram com frequência, os que compram apenas em datas comemorativas, os que compram produtos mais baratos, os que compram produtos mais sofisticados, isto é, você vai entender o comportamento de compra do teu consumidor dentro da tua empresa. E vai a partir dessas informações criar estratégias para cada grupo que citei acima.
3 – Monitore o que o seu cliente pensa sobre a empresa e seus produtos
Exemplo 01:
Imagine que você tem um restaurante, então vai perguntar para os seus clientes se estão gostando da variedade das comidas, se a comida está saborosa, se o ambiente é agradável, se os garçons estão dando conta do recado, quer dizer, servindo as bebidas rapidamente, se na hora de pagar a moça/rapaz do caixa é rápido e educado, enfim, precisa saber suas qualidades e defeitos para criar estratégias para manter o que tem de bom dentro do restaurante e minimizar ou acabar com o que tem de ruim.
4 – Criar um canal de comunicação entre o seu restaurante e o seu cliente. Pode ser uma caixa de sugestão FanPage no Facebook, um blog ou pelo site. A escolha do canal de comunicação vai depender do produto que você comercializa e do perfil do seu consumidor.
5 – Treine seus funcionários
Infelizmente a maioria dos empresários não treina os seus funcionários por três motivos: medo de eles irem trabalhar para a concorrência, medo de eles abrirem uma empresa que vai se tornar seu concorrente ou por ser caro. Mas, você sabe que o funcionário está na linha de frente com seu cliente, então é necessário que o treinamento aconteça sempre. Funcionário bem treinado é aumento nas vendas na certa. Aí todos ganham: o funcionário e você.
6 – Defina suas estratégias para fidelizar
Exemplo 02:
Você tem uma papelaria e fez o balanço da empresa e descobriu que tem muita tinta guache colorida com glitter que está perto da validade e muita cartolina que estão ficando amareladas. Então, você vai checar no banco de dados quais são os clientes que costumam comprar tais produtos. Com a lista em mãos e os endereços de e-mails e números dos telefones dos clientes, você vai enviar uma oferta promocional para fazer a divulgação e desovar o estoque o mais rápido possível.
Por Andréa Cordeiro
Exemplo 03:
Você tem uma padaria e quer fidelizar os seus clientes, então você pode optar por presenteá-los com algum brinde. Pode ser de uma empresa parceira. Exemplo: um bloco de anotações feito por uma gráfica que fica ao lado da sua padaria. Ou pode optar por uma degustação de um pão doce feito pelo padeiro, por exemplo. Enfim, surpreenda-o, pois irá deixá-lo grato e feliz e, com isso, você estará fidelizando-os. Mas, lembre-se: inove sempre, pois os seus concorrentes estarão sempre alerta e com muita vontade de conquistar os seus clientes.
Referências bibliográficas
AZEVEDO, Abaetê de. POMERANZ, Ricardo. Marketing de Resultados: Como garantir vendas e construir marca através de estratégias de Marketing de Relacionamento. São Paulo: M.Books do Brasil, 2004.
COSTA, Antonio R. CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para Mercados Competitivos: Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 2003.
SABATINO, Luiz. Fidelização – A Ferramenta de Marketing que Promove Relacionamentos Duradouros. São Paulo: Reichmann & Affonso, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Excelência em atendimento ao cliente: Atendimento e serviço ao cliente como fator estratégico e competitivo. São Paulo: M. Books, 2011.
