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Luxo: conceito e evolução

Por Andréa Cordeiro

Publicitária, Especialista em Gestão Empresarial, Mestre em Mercado de Luxo, Consultora na área de Comunicação, empresária, mulher e mãe da Maria Beatriz.

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Luxo: a evolução do conceito

Luxo é uma palavra que vem do latim luxus que significa abundância e refinamento e também nos lembra “riqueza e excesso”. Está diretamente ligado a nossa paixão individual, segundo defende Castarède (2005, p. 12-27). O autor afirma que ao pensarmos em luxo, é difícil não associarmos ao supérfluo ou a algo que não seja necessário. E, Passarelli (2010, p. 07), acrescenta que, “em casos isolados, pode também significar excesso e ostentação” e informa que “é um segmento de negócios que o Brasil ganhou nos últimos 10 anos”. Para Allérès (2006, p.109), esta palavra envolve tanto “as especificidades dos bens de prestígio” quanto às dos “produtos de alto nível”. Pensar no luxo hoje nos remete a pensar em algo “menos quantificável e mais intuitivo”, ainda segundo Castarède (2005, p. 23-25).  Trata-se de uma maneira de satisfazer os nossos sonhos, nossas fantasias. O luxo ainda segundo Lipovetsky (2005, p. 22) não começou com a produção de bens, porém, com “o espírito de dispêndio”. Baudrillard (2007, p. 40) reforça tal afirmação quando escreve que:

Todas as sociedades desperdiçam, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estrito necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que, tanto o indivíduo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver.

Era um elemento da cultura, antes mesmo de ser uma marca da civilização material.  Nasceu como forma de ritual e, nas sociedades hoje ditas “primitivas” detinha um verdadeiro poder mágico.

As sociedades primitivas encaravam a morte como uma transformação da vida, pois se acreditava que o espírito era imortal. Havia um entendimento de que “a criatura fosse continuar a viver debaixo da terra e lá conservasse a costumeira sensação de bem-estar ou de sofrimento”, segundo Coulanges (1975, p. 12). Por muito tempo, o homem entendeu que a alma continuava viva e unida ao corpo estando juntos no mesmo túmulo. Todas as famílias tinham o seu próprio túmulo e, consequentemente, os seus antepassados nele repousavam. Nenhuma outra pessoa de outra família poderia ser sepultada no mesmo lugar, assim cada família acreditava ter ali os seus antepassados sagrados. Desta crença primitiva surgiu o sepultamento. Os rituais fúnebres demonstravam claramente que estava sendo sepultado algo vivo, daí a necessidade de enterrar objetos que eles pudessem precisar como vestimentas, joias, armas, alimentos, bebidas, cavalos e até escravas, por exemplo. Assim, o homem passou a cultuar os seus mortos. E quanto mais dispêndio e ostentação, melhor para o bem-estar dos mortos.

Em todas as moradias gregas ou romanas havia um altar e o dono da casa tinha o dever de manter acesa uma chama dia e noite. Este fogo deveria ser mantido com a utilização de determinadas madeiras consideradas puras e só deveria deixar de brilhar quando toda a família houvesse morrido. Coulanges (1975, p. 22 – 25) conta ainda que:

Esse fogo possuía algo divino; adoravam-no, prestavam-lhe verdadeiro culto. Davam-lhe a título de oferenda tudo quanto julgavam que pudesse agradar a um deus: flores, frutos, incenso, vinho. Imploravam-lhe proteção, julgando-o poderoso (…). Não se lhe pede tão-só a riqueza e a saúde; roga-se-lhe também que conceda ao homem a pureza de coração, a temperança, a sabedoria.

O fogo sagrado está diretamente vinculado ao culto dos mortos, e tinha a característica de pertencer unicamente à mesma família. Esta religião doméstica só podia se perpetuar pela geração. O pai gerando vida ao seu filho ensinava-lhe as suas crenças, seus ritos, seus hinos e o direito de manter o fogo sagrado, oferecendo o banquete fúnebre. De acordo com Coulanges (1975, p. 33):

em determinados dias, indicados segundo sua religião doméstica para cada família, os vivos reúnem-se aos pés dos antepassados. Levam-lhes o banquete fúnebre, derramam-lhe leite e vinho, depõem os bolos e as frutas ou queimam alguma vítima. Em troca dessas oferendas, clamam por sua proteção; tratam-nos por seus deuses e pedem-lhes para que tornem o seu campo fértil, a casa próspera, os corações virtuosos.

A família, por dever e por religião, fixa-se ao solo tanto quanto ao próprio altar. É assim que o domicílio surge como algo sagrado. Nota-se que a família está ligada ao altar e este tem um elo transcendental com o solo. Daí o homem edificou o conceito de residência permanente que jamais será abandonada a não ser por uma força superior. A terra onde estão enterrados os antepassados converte-se em propriedade privada. Esta misteriosa relação entre os deuses e o solo, fixou a família àquela terra de tal forma que dela só saía quando um inimigo a expulsava ou quando a terra não podia mais alimentá-la. Entretanto, muitas terras não eram tão boas quanto outras, com isso, as famílias começaram a acreditar que o deus de tal família era melhor que o da sua família, pois suas terras eram mais prósperas. Daí, houve gradualmente uma transformação no culto aos deuses, “tendo a divindade de certa família adquirido grande prestígio com a superstição dos homens e aparecendo todo-poderosa na proporção da prosperidade dessa família, toda a cidade imediatamente queria adotá-la e prestar-lhe culto público para conseguir os mesmos favores”, conforme Coulanges (1975, p. 93-99). Nota-se que ostentação, dispêndio e luxo estão diretamente ligados à noção de família próspera, gerando a troca da adoração do próprio deus do outro. Lipovetsky (2005, p. 26) reforça tal afirmação ao escrever que:

Os bens de luxo estiveram na origem não apenas dos objetos de prestígio, mas também das maneiras de estabelecer um contrato com os espíritos e os deuses, dos talismãs, dos seres espirituais, das oferendas e dos objetos de culto supostamente benéfico tanto aos vivos como aos mortos.

É importante ressaltar ainda que existia o dever de se ter um ritual sagrado, de existir as oferendas e de ter os objetos de culto, que achavam que o morto necessitava embaixo da terra para o seu bem-estar. Todas essas dádivas, estes donativos, entre os homens e os mortos tinham o intuito de adquirir riqueza, casa próspera, campo fértil, saúde, pureza no coração, sabedoria, dentre outros pedidos feitos aos deuses. Percebe-se então que o luxo origina-se na religião onde tem um cunho metafísico e mágico. Denomina-se então essa forma de luxo como “Luxo Sagrado”, segundo Lipovetsky (2005, p.27).

Ao longo do processo de civilização no Ocidente, foram surgindo novas noções como a de Estado e a divisão em categorias, posteriormente chamadas “classes sociais”, foi quando apareceram as separações entre os senhores e súditos. Desta forma, houve uma mudança significativa em relação ao luxo, pois ele deixou de ser um “fenômeno de circulação” e passou a ser de “acumulação, centralização e hierarquização”. Lipovetsky (2005, p.28) explica que:

Toda a vida das sociedades de ordens organizam-se em torno da cisão ostensiva entre bens ricos e bens ordinários. Fausto de uns, pobreza da maioria: por toda parte as sociedades estatais – hierárquicas são acompanhadas pela desigualdade das riquezas, pela divisão social das maneiras de possuir e de despender, de morar e de se vestir, de se alimentar e se divertir, de viver e de morrer. Divisão, igualmente, no próprio interior do mundo, no todo da hierarquia, como testemunham as clivagens entre luxo sagrado e luxo profano, luxo público e luxo privado, luxo eclesiástico e luxo das cortes.

Por longos anos, os nobres viviam ostentando suas riquezas, e os soberanos, além destas, ostentavam os emblemas de sua majestade demonstrando a todos sua superioridade colossal. Na Idade Média, não poderia ser diferente, as ostentações e o aumento das compras de prestígio continuam, porém com um novo consumidor que vai se delineando aos poucos até se afirmar plenamente, a chamada burguesia. Neste momento, os nobres continuavam a consumir objetos ostentatório e de prestígio para promover ainda mais a sua aparência e para “sustentar a posição de nobreza no plano do signo de riqueza”, conforme Lipovetsky (2005, p. 35); e a burguesia fez expandir a demanda por objetos de luxo. O luxo deixou de ser propriedade exclusiva das pessoas que nascem em uma família nobre e tornou-se aos poucos, acessível para quem tivesse os meios de consumi-lo. Fica claro que o luxo passa a ser consumido a partir do trabalho, da habilidade e merecimento dos novos ricos. Allérès (2006, p. 100) conta que:

a burguesia, ávida de poder, desejosa de reconhecimento, esta nova classe tenta imitar uma parcela dos usos da aristocracia. Adquire suas propriedades, copia os seus hábitos mais refinados e mais seletivos, compra objetos luxuosos de distinção social, como móveis, bibelôs, joias.

É também a época da valorização das obras de arte; nobres e burgueses almejavam possuir e estar rodeados de peças de grande valor. Tê-las significava ter prestígio no mundo da elite social.

Aos poucos, o luxo se transforma novamente, agora o homem passa a ter uma relação mais pessoal com os objetos, mais refinada, há uma conexão carnal, com isso, o luxo passa a ser expressado pelo erotismo e com apego estético e isto se dá como resposta ao desejo das pessoas em viver intensamente a vida mundana. A partir do séc. XIV, os indivíduos vêem surgir dois objetos do mundo do luxo: as antiguidades e a moda. Assim, a elite rica passa a colecionar antiguidades: estátuas, medalhas, moedas, inscrições, vasos, etc. E passa também a valorizar a vestimenta como estética, e, com isso, passa a mostrar a silhueta chegando até ao espetaculoso. É época de usar objetos extravagantes, mais modernos e inovadores. Lipovetsky (2009, p. 31) explica que esta transformação espalhou-se por toda a Europa ocidental e, mais, ela foi muito importante para a evolução da moda até o século passado. Estas mudanças passaram a ser regra entre a alta sociedade que sentia a necessidade de parecer e aparecer. Assim, o luxo atravessa o passado onde eram construídos monumentos que buscavam celebrar a imortalidade e chega a uma nova fase: a de venerar o moderno e superficial, quer dizer, “a moda no sentido estrito e o culto ao efêmero”. (LIPOVETSKY, 2005, p. 37- 40). O homem busca a partir desta época, ser único, ser alguém que pode ser notado e valorizado como indivíduo perante a sociedade. Então, as pessoas da alta sociedade compram antiguidades, e explode o culto à moda efêmera, do “desperdício ostentatório, da antitradição, da inconstância e da frivolidade”.

A partir dos séculos XIII e XIV, quando se desenvolviam o comércio e os bancos, imensas fortunas burguesas se constituíram: apareceu o grande novo-rico, de padrão de vida faustoso, que se veste como os nobres, que se cobre de joias e de tecidos preciosos, que rivaliza em elegância com a nobreza de sangue. (Op. Cit. 2009, p. 44-45).

É uma época em que os burgueses também compravam o que Castarède (2005, p. 55) chama de “luxo intelectual de viajar”. Mas, o que este termo quer dizer? É importante citar que o autor afirma que naquela época fazia parte da educação das pessoas dar um giro no continente, desta forma, sua educação seria completa.

Na Idade Moderna do séc. XV até XX –, que começa com a Renascença, período marcado por muitas mudanças nas áreas econômicas, culturais, políticas e religiosa; época de passagem do feudalismo para o capitalismo, o luxo evoluiu. Assim, conta Castarède (2005, p. 53-56) que:

sem dúvida alguma, foi um período tangível do luxo na França graças à moda da arquitetura clássica de inspiração palladiana, importada da Itália. Há o progresso dos adereços (que prolongam um gosto já existente nas joias da Idade Média). A Renascença descobre o luxo mobiliário (…), a perfumaria e o fumo.

Do séc. XV em diante os homens e as mulheres mudaram a forma de vestir, nesta época, há uma inconstância no gosto, por isso, mutiplicam-se as novidades. A moda muda constantemente, mas é importante ressaltar que as mudanças são nos detalhes, assim completa Lipovetsky: os “adornos, as bugigangas, as cores, as fitas e as rendas, os detalhes de forma” eram mudados, tudo para viver um novo tempo, uma nova era, a da irracionalidade dos prazeres mundanos. Estas mudanças fazem toda a diferença para a moda, pois o parecer não está mais ligado aos ancestrais e, sim, à decisão e o desejo das pessoas. Assim, o autor continua: “torrentes de ‘pequenos nadas’ e pequenas diferenças que fazem toda a moda, que desclassificam ou classificam imediatamente a pessoa que a adota”, (2009, p. 34-36). As pessoas passam a cultuar as novidades, anseiam por mudanças, emancipam-se do passado e o antigo deixa de ser venerado. A alta sociedade passa a usar tudo que é diferente, estrangeiro e, principalmente, moderno.

Do século XVI ao XVII, o vestuário da nobreza passou a ser copiado e usado pela burguesia, com isso, a moda invadiu todas as camadas da burguesia.  Eles passaram a usar os tecidos, as toucas, as rendas e bordados e perucas. Esta mudança na sociedade permanece até o séc. XVIII, mas acontece apenas nas populações urbanas deixando de fora a rural. Lipovetsky (2009, p. 45) ainda conta que: “ainda que o traje burguês jamais tenha igualado o brilho, a audácia, a ostentação aristocrática, ainda que se difunda com atraso, quando o uso começa a desaparecer na corte, ocorre que um movimento lento e limitado de democratização da moda”. Esta escolha por imitar o traje dos aristocratas é simplesmente pelo “desejo de se ajustar, de parecer, de se identificar, criar um personagem”, tão somente, fazer parte do mundo do luxo, conforme Allérès (2006, p. 37). Lipovetsky (2005) faz uma observação importante sobre o luxo, que a roupa, com certeza, é o objeto que melhor revela as características do luxo. Assim escreve: “No princípio do luxo, era a moda”, por isso, a alta costura é a vanguarda e a melhor vitrina do luxo.

O autor relata que a partir do séc. XIX a “alta costura consagra a união entre artesão, arte e indústria”. Com isso, o objeto do prestígio deixa de ser um artesão, uma pessoa física, para tornar-se uma denominação, uma casa comercial de renome como Worth, Chanel, Dior, dentre tantas outras. A ascensão econômica das pessoas dá segurança às marcas em confeccionar objetos feitos em “pequena série” criados pelos estilistas de moda da época. “A influência econômica se traduz também nas formas de fabrico e distribuição”, diz Lipovetsky (2005, p. 44). Outra transformação acontece no mundo do luxo, o processo mecânico de confeccionar as vestimentas permite o surgimento de um luxo acessível também conhecido por alguns autores como semiluxo.

Surgem os alfaiates e os costureiros, com suas fabricações únicas, personalizadas, modelo diferente do aristocrático que ditava a moda a partir da sua personalidade, conforme esclarece Castarède (2005, p. 56). É um momento de ruptura com o passado, uma vez que o costureiro Charles Fréderic Worth (1825-1875), passa a criar modelos mais confortáveis, e, com isso, melhora a mobilidade para tocar ou pegar algum objeto a sua volta das suas clientes da corte, (op. cit. 2005, p. 59). Assim, a partir do séc. XIX o luxo é associado aos nomes dos costureiros de renome e às casas comerciais famosas.

Lipovetsky (2005, p. 43) esclarece que “não é mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo, mas a aura do nome e renome das grandes casas, o prestígio da grife, a magia da marca”. Barbosa (2004, p. 27) garante que em meados do séc. XIX algumas “lojas de departamentos como o bom Marché, em Paris, e Marble Dry Goods, em Nova York, foram elementos importantes tanto na disseminação da moda como na democratização do consumo”. A loja de magazine proporciona em grande escala o luxo acessível ou democrático. Constituíram-se em novos modelos comerciais, inovadores para a época, pois usavam as estratégias do preço baixo, variedade dos objetos, a publicidade e, principalmente, a não obrigatoriedade da compra. A autora ainda descreve que estas lojas “atiçam o desejo dos consumidores, fornecendo um mundo de sonhos e impondo uma nova tecnologia do olhar ao apresentar as mercadorias em cenários e ao alcance das mãos dos consumidores”. Lipovetsky (2005, p.46) reforça tais informações quando escreve:

o grande magazine ergue-se como uma potência mercantil que distribui como brinde espetáculos e belezas, abundância e riquezas. Com a diferença de que o antigo espetáculo agonístico metamorfoseou-se em universo mercantil sem desafio nem reciprocidade. O desejo irresistível de comprar e os “bons negócios” substituíram a troca cerimonial recíproca. Ao tempo sagrado e ritual das festas sucede o tempo acumulativo, permanente do consumo (…). Nos tempos democráticos, o luxo combina com o “barato”, o excesso com o cálculo econômico, o desperdício com o indispensável, o desvario com as excitações e distrações cotidianas do shopping. Não mais o culto nobre do dispêndio suntuário, mas o da posição social, do conforto, da felicidade privada das damas e dos homens.

Assim, no séc. XX, o luxo ganha mais força com as mudanças culturais na forma de pensar e de viver da sociedade francesa – Belle Époque -, segundo Castarède (2005). Diversas inovações tecnológicas e de divertimento surgiram nesta época como o telefone, o automóvel, a bicicleta, o cinema, os cabarés, dentre outros. Na arte nascia o Impressionismo e a Art Nouveau. Nesta época, segundo Roux (2005), o luxo se firma como industrial e financeiro deixando de ser artesanal e familiar na grande maioria das marcas de luxo. O consumismo e os gastos com objetos de luxo são excessivos, as pessoas buscam a liberdade e, consequentemente, sentem-se livres. Novas técnicas e recursos industriais permitem confeccionar modelos “diferentes em qualidade, do ordinário ao semiluxo”, segundo Lipovetsky (2009, p.80). A alta costura inova, lança tendências e as indústrias seguem o mesmo conceito, mas com preços acessíveis. O autor ainda cita:

Centralização, internacionalização e, paralelamente, democratização da moda. O impulso da confecção industrial de um lado, o das comunicações de massa do outro, enfim a dinâmica dos estilos de vida e dos valores modernos acarretaram, com efeito, não apenas o desaparecimento dos múltiplos trajes regionais folclóricos, mas também a atenuação das diferenciações heterogêneas no vestuário das classes, em benefício das toaletes ao gosto do dia para camadas sociais cada vez mais amplas. (2009, p. 85)

Vem a Primeira Guerra Mundial (1914 – 1918), as epidemias, e, logo em seguida, o desastre com o Titanic – transatlântico da White Star Line -, com instalações luxuosas e passageiros milionários. Tais fatos transformam o luxo.  A vida fica mais difícil, os eventos quase desaparecem, como consequência, o luxo do vestuário da alta costura fica em baixa, mas nasce um luxo mais simplificado. Paul Poiret, “abandonou o espartilho” e, com isso, a mulher consegue ter mais leveza e um andar mais flexível. Chanel veste as mulheres da alta sociedade com “tailleur de jérsei, pulôver cinza, preto ou bege”. Jean Patou cria “suéteres geométricos e saias plissadas”. Neste momento, é chique e sofisticado não parecer rico, segundo Lipovetsky (2009, p. 86). O autor ainda cita:

A heterogeneidade das toaletes, consubstancial à ordem aristocrática, onde o fausto ostentatório é um imperativo social destinado a marcar com brilho a dessemelhança humana e social, foi substituída, no começo do século XX, por uma moda de tendência “homogênea”, que repousa na própria rejeição do princípio da exibição majestosa e superior da hierarquia.

No pós-guerra, o luxo retoma o seu lugar graças à moda, conforme Castarède (2005, p. 134).  Este foi um período conhecido como Années Folles – Anos Loucos -, a alta costura passou a ter novos clientes: artistas, escritores, atrizes e atores e muitos americanos que ficaram bem sucedidos com a guerra. Estes novos clientes frequentavam o teatro, a ópera e salas de cinema com trajes mais modernos, mais curtos com saias que já mostravam as pernas, sem franzidos e fanfreluches. Época de usar vestidos soltos, de abandonar o espartilho e passar a usar o soutien. A silhueta da mulher da década de 20 perde as curvas e ainda expõe pernas longas e finas. Há neste momento um movimento para ser uma mulher magra, assim, buscava-se a sensualidade. É a dessofisticação do vestuário feminino, segundo Lipovetsky (2009, p. 89). Ainda nesta época as pessoas passaram a consumir objetos exóticos, na arte, na moda, nas mobílias, nos tecidos, o sintético, entre outros.  Foram anos muito importantes para a democratização do luxo e para a dessofiscação do vestuário feminino. A nova maneira de viver a vida trouxe menos rigor à vida cultural e aos costumes da época.

No dia 29 de outubro de 1929 a Bolsa de Valores de Nova York registrou em baixa e muitos investidores perderam tudo, com isso, afetou a economia dos Estados Unidos e, consequentemente, do mundo todo. Por este motivo, os anos seguintes passaram a serem chamados de Grande Depressão, período de muitas falências e desemprego. Nestes tempos de crise, o luxo teve que inovar, assim, os costureiros da época, por exemplo, passaram a usar em suas confecções materiais de menor qualidade, mais acessíveis nos objetos antes sofisticados. Passam a criar e confeccionar vestimentas para todas as ocasiões e com cores fortes como o shocking pink ainda segundo Lipovetsky (2009, p. 94). Esta época ainda foi marcada pelos movimentos artísticos, a moda e a arte se completavam. Lipovetsky (2009, p. 95) escreve:

o grande costureiro se impõe como um “artista de luxo” (Poiret) que coleciona obras de arte, que vive num cenário faustoso e refinado, que se cerca de poetas e de pintores, que cria ele próprio trajes de teatro, de balé, de filme, que subvenciona a criação artística. Rivaliza-se nas referências artísticas para designar os modelistas: Dior é o Watteau dos costureiros, Balenciaga, o Picasso da moda. A própria criação de moda faz uso da citação artística: os vestidos Mondrian ou Pop Art, as saias Picasso de Yves Saint-Laurent.

Na década de 40, teve início a II Guerra Mundial, e nada aconteceu de relevante para o estudo em questão; entretanto, quando ela chegou ao fim, as sociedades de consumo passam a viver um período de esperança e de muitas mudanças. Os Estados Unidos como explica Pollini (2007, p. 62) passam a “exportar seu American Way of Life”, estilo de vida americano, que tinha como objetivo aumentar o padrão de vida das pessoas por meio de seu esforço, determinação e de suas habilidades profissionais, com isso, o mundo ocidental volta a consumir novamente. É uma época de ouro para a moda, Christian Dior, em 1947, cria o “New Look” – tailleur Bar -, saia rodada com pregas finas e cintura fina, modelo inspirado nos trajes do século XIX. Muito ousado de sua parte, já que a Europa vivia um momento de pós-guerra. Uma época em que o mundo viu, ainda, as pessoas consumirem carros, eletrodomésticos e, massivamente, a televisão, entre muitos outros produtos. (op. cit. 2007, p. 63)

A sociedade de consumo manipulada pela propaganda com os seus discursos publicitários a partir de suas campanhas veiculadas no novo meio de comunicação, a televisão, tem como característica uma maior abrangência e penetração. Por meio das campanhas publicitárias, as marcas divulgam e convencem pessoas a consumirem produtos que não são apenas os de necessidades básicas e, sim, objetos de desejos, sonhos e fantasias. Nota-se que é a partir dos anos 50 que os poderes midiáticos são reforçados na sociedade e passam a utilizar-se das estrelas de cinema que lançam moda a cada novo filme. Segundo o livro Os Cinquenta vestidos que mudaram o mundo organizado pelo Design Museum (2010), há muitos exemplos de atrizes de cinema que se tornaram ícones de moda com seus vestidos eternizados em filmes tais como: Marilyn Monroe com o seu vestido Pink usado em “Os homens preferem as loiras”, em 1953; o vestido plissado branco que também foi usado por Marilyn Monroe em “O pecado mora ao lado”, 1955; e Audrey Hepburn e o seu pretinho básico da Givenchy usado no filme “Bonequinha de Luxo”, em 1961, entre muitos outros. Cinema é arte e, nesta época, fazia parte da vida e do cotidiano das pessoas, da mesma forma, embora com características próprias, atuam a televisão e a internet nos dias atuais. As estrelas são imitadas e ditam moda e a juventude com um ar rebelde revoluciona e consolida a moda informal para sempre.

Outras mudanças aconteceram no mundo do luxo, a partir de 1980. A marca sobressai com relação ao produto e esse só precisava ter o logotipo impresso para ter valor e distinguir o consumidor na sociedade. A partir de 1990, nova mudança acontece, pois parecer rico não é mais importante para o consumidor de luxo, agora o objetivo é também parecer jovem. As roupas, por exemplo, são substituídas por despesas com produtos para o rosto e, posteriormente, para o corpo. Roux cita:

Brinca-se com a justaposição dos contrários, do caro e do barato, do chique e do descuidado, do com grife e do com desconto, do velho e do novo, do técnico e do autêntico, do masculino e do feminino e, sobretudo, com o ato de recuperar, deslocar, pôr o baixo no alto, o de baixo por cima, a noite no dia (…) em favor da mensagem individual. Em suma, brinca-se de e com a imagem, em plena teatralidade, no jogo das aparições e das aparências (…). Assim, passa-se do luxo de qualquer preço pelo valor da criação, pelo valor do universo imaginário ou ainda pelos valores compartilhados com a marca. (2005, p. 122)

Mas, os produtos de luxo ainda remetem-nos a benefícios simbólicos e seus clientes buscam experiências marcantes e grandes emoções conforme citado anteriormente. Por isso, o setor de marketing de uma marca de luxo deve criar por meio das suas estratégias emoções e prazeres. E, mais, para conseguirem manter-se conceitualmente e com longevidade num mercado repleto de marcas francesas, americanas e italianas, é necessário uma identidade clara e uma cultura inovadora somada a uma administração mão de ferro.

O luxo mais acessível, mais democrático, pode ser visto por alguns como algo falso, pois as coleções são modificadas, utilizam na sua fabricação tecidos menos exclusivos, por exemplo. Desta forma, perde-se a sua função de reconhecimento social elevado e status superior, consequentemente, esse consumidor não fará parte do grupo social com maior prestígio.

Mas é preciso entender que, com isso, as pessoas não só consomem o luxo para se distinguir, elas também realizam seus sonhos. Percebe-se que a compra passa a ser um momento mágico. Allérès (2006, p. 100-102) defende que há três tipos de luxo para três classes sociais que são:

a classe mais bem-provida se afirmará escolhendo os objetos tradicionais mais seletivos, mais raros e mais caros, e os “modelos”, objetos mais novos e mais inacessíveis – luxo inacessível -; a classe intermediária selecionará, ao mesmo tempo, as mesmas classes de objetos, com o tempo de demora necessário a seu reconhecimento, e a parcela mais seletiva (…) dos objetos fabricados em “pequena série” pelos criadores de moda, aos quais a adesão é mais imediata – luxo intermediário -; e a classe média se satisfará, na maior parte, com “objetos em série” (…), produtos mais “democratizados”, simplificados, com signos de reconhecimento mais fáceis e universalmente reconhecidos – luxo acessível -.

Percebe-se que Allérès (2006) classificou o luxo para três públicos diferentes e cada um deles têm acesso a objetos de luxo com níveis diferentes, mas, independentemente do nível do objeto, ele faz parte do mesmo imaginário do consumidor. Esta estratégia de criar um luxo mais democrático se deu principalmente pela grande concorrência entre as marcas, por este motivo, elas tiveram que se adequar e criar linhas com produtos menos caros.

Roux (2005) descreve que a concorrência entre as grandes marcas de luxo só aumenta a cada década, os consumidores de produtos de luxo buscam mais variedade e experiências. Porém, Serraf (1991) defende que o ser humano tem muitas tensões que são: ser, querer, poder saber, fazer e ter. Desta forma, o consumidor utiliza o consumo para impressionar e ser identificado, então, deseja ostentação. Há aquele que deseja usar objetos que outras pessoas usam, este deseja se igualar. E há aqueles que desejam ser únicos e inovadores na hora da compra, estes consomem o objeto ao ser lançado no mercado. Pagam caro apenas pela novidade. Outros buscam o prazer e consomem para satisfazer uma fantasia, estes desejam experiência. Nota-se que “o ter vai ganhando de goleada na tradicional disputa contra o ser”, segundo Passarelli (2010, p. 38). Roux (2005) reafirma outra observação feita anteriormente por Lipovetsky (2005, p. 95): “passou-se em alguns anos, de uma geração da aparência, da identificação a um grupo pelo viés de códigos visíveis, a uma geração do ser, de busca de sentido, de autenticidade e de emoções”. Mas, este novo consumidor também se preocupa com o custo benefício “value for money”. Ele faz a seguinte conta: o valor simbólico da marca mais o valor afetivo e emocional que vai sentir ao usar tal produto, com isso, terá o resultado que é o preço praticado pela marca de prestígio, assim, terá como justificar sua escolha ao consumir um objeto de luxo. Por isso, Allérès afirma que o luxo democratizou-se, desta forma, consegue crescer, pois acha um nicho de pessoas que buscam satisfazer suas emoções, que buscam o prazer em ter um produto que antes lhe parecia inalcançável.

O homem deseja, cultua e compra grandes marcas de luxo e junto com elas surge “o esnobismo, o desejo de parecer rico, o gosto de brilhar, a busca da distinção social pelos signos demonstrativos” isso faz-nos ter certeza que o homem busca por meio do luxo, a diferenciação social, porém a idolatria pelo luxo não acontece apenas pela necessidade de ser apreciado pelo outro, e sim, de apreciar a si próprio, conforme Lipovetsky (2005, p 51-53). O luxo passou a promover a imagem pessoal das pessoas e é por isso que surge a partir desta transformação um consumo centrado no individualismo. O homem fica livre das imposições sociais. Ele se torna multifacetado, quer dizer, observa cada grupo social e cria seu próprio estilo a partir dos seus desejos, e mais, busca saciar suas próprias emoções, sensações.

Bourdieu (2007) defende que esta busca pela diferenciação social ou distinção social acontece a partir do habitus de cada pessoa ou grupo social e isto significa a maneira delas se relacionarem com as práticas culturais vivenciadas a partir das suas trajetórias educativas e socializadoras que acontecem por meio da família e da educação culta. Bourdieu (2007, p 162), define habitus como sendo “a capacidade de produzir práticas e obras classificáveis, além da capacidade de diferenciar e de apreciar essas práticas e esses produtos (gosto), é que se constitui o mundo social representado, ou seja, o espaço dos estilos de vida”. O autor ainda conta que é o habitus que determina os estilos de vida das classes sociais.

O gosto cultural é alicerçado por instituições (família e escola) que são transmissoras de cultura na nossa sociedade capitalista. O gosto não é inerente ao ser humano, ele é produzido ao longo da nossa trajetória de vida. Assim, nossa sociedade capitalista é uma sociedade determinada pelas relações econômicas que são definidas pela renda de um indivíduo, as relações simbólicas que são determinadas pelo status, as relações culturais como a escolarização; e, mais, essa sociedade é hierarquizada e constituída a partir de poderes econômico, cultural, social e simbólico muito desiguais entre as pessoas.

Segundo a teoria social de Bourdieu, existiria uma relação clara entre a distinção das classes e a formação do gosto; com isso, as pessoas se separariam em grupos sociais com os quais se identificam em termos de gosto estético. Por isso, alguns grupos têm gosto para os objetos de luxo que são proporcionados, principalmente, pelo capital econômico e outros por objetos de necessidades básicas. Allérès (2006, p. 37 – 47) define “necessidade e desejo são as duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo, uma pertencente ao campo do real, das necessidades, e a outra ao campo do imaginário e dos símbolos”. E reforça ainda ao escrever que “cada escolha de consumo, cada ato de compra traduz tanto uma necessidade profunda, absoluta, necessária à sobrevivência da vida cotidiana, quanto uma necessidade relativa, menos indispensável, portadora de desejos e símbolos” (2006, p. 100). A classe mais provida consome os objetos inacessíveis para as outras; já, a classe intermediária consome os objetos fabricados em “pequena série” que são aparentemente a reprodução dos modelos do luxo inacessível, porém fabricados como objetos de luxo acessível.

Lipovetsky (2005) assegura que o homem busca o prazer privado na contemporaneidade. É importante citar que neste momento o homem se posiciona como um consumidor fútil consumindo supérfluos demasiadamente. Mas, logo em seguida, o autor faz uma observação importante: em relação à compra, desde o séc. XIX, o homem consome numa época de informalidade, mas segue rituais que o remetem ao passado. Ele cita como exemplo o momento em que chegamos a um restaurante, onde o “chef ali faz às vezes de sacerdote, de mestre de cerimônias”, isso demonstra que para o luxo ter charme, faz-se necessário ressuscitar o luxo sagrado, quer dizer, reinscrevê-lo na época. Isso será de grande importância para entendermos como a imagem das estrelas contribui para a associação entre o luxo acessível contemporâneo e uma concepção arraigada no imaginário do luxo sagrado, associado ao culto aos deuses e aos ancestrais.

Numa época em que o importante é o presente, o luxo busca a eternidade. É importante citar que em todas as épocas da história da humanidade há pessoas “que se entregaram aos prazeres do uso dos objetos de luxo, sendo para fins religiosos, tribais ou profanos”. (ALLÉRÈS, 2006, p. 99). Eles são luxuosos, suntuosos, inacessíveis, para alguns, supérfluos, desnecessários, superficiais, efêmeros, para outros, troféus da elevação social. (2006, p. 60). Estes bens são a “expressão do imaginário mais profundo e do narcisismo mais refinado”, ainda segundo o autor (2006, p. 68).

Os objetos de luxo são compostos por três características, conforme Castarède (2005, p. 38): “corresponder a uma abordagem personalizada, ser tecnicamente perfeito e ser esteticamente belo”. E para Passarelli (2010, p. 22-23) há vários outros elementos essenciais encontrados nos objetos de luxo que são: “beleza, qualidade, nobreza de materiais, detalhes, tradição, emoção, preço superior e escassez”. Por estes motivos, há milhares de pessoas que desejam, sonham e fantasiam em consumir objetos de luxo em todo o mundo.

Há centenas de marcas de luxo em vários segmentos, porém dez são as mais valiosas do mundo segundo a pesquisa realizada pela Millward Brown Optimor. São elas: Louis Vuitton (US$ 25,9 bilhões), Hermès (US$ 19,1 bilhões), Rolex (US$ 7,2 bilhões), Chanel (US$ 6,7 bilhões), Gucci (US$ 6,4 bilhões), Prada (US$ 5,7 bilhões), Cartier (US$ 4,8 bilhões), Hennessy (US$ 4,5 bilhões), Moet & Chandon (US$ 4,2 bilhões) e, em décimo, Burberry (US$ 4,09 bilhões), conforme o site Época negócios (2012). Estas marcas fazem parte do imaginário do consumidor. Consumi-las, para muitos, é pertencer a um grupo e situar-se socialmente. (ALLÉRÈS, 2006, p. 64). E mais, “uma marca de muito alto nível tem uma notoriedade mundial (Dior, Cartier, Yves Saint-Laurent, Hermès, Vuitton) e se dirige à mesma clientela, que pertence às mesmas classes da população, possuidoras dos mesmos reflexos para as compras e quase dos mesmos estilos de vida”, Allerès (2006, p. 108).

Os artesãos da alta costura deram lugar aos grandes grupos que passaram a ganhar cifras milionárias num mercado sempre em ascensão. A criação e a lucratividade andam de mãos dadas e tudo é marcado por grandes concorrentes, estratégias inovadoras no quesito publicidade, encurtamento das coleções e exigências no mercado financeiro a curto prazo, (LIPOVETSKY, 2005, p 44 – 49).  Verifica-se que o mundo do luxo se transforma, mas não para por aí, pois muitas marcas também estão cotadas em bolsa como exemplo disse Roux (2005) o grupo LVMH. Inicia-se uma prática nova no mercado, a aquisição de marcas já consolidadas no mercado, conforme Passarelli (2010) descreve todos os segmentos e as marcas que fazem parte do grupo LVMH que são:

Bebidas: Belvedere, Cape Mentelle, Chandon Estates, Château d’Yquem, Cloudy Bay, Hennessy, Krug, Mercier, Moët & Chandon, Dom Périgon, Newton, Ruinart, Veuve Clicquot, Glenmorangie, Chopin, Terrazas de los Andes, Cheval des Andes, 10 Cane Rum, Numanthia; Relógios e joalheria: Chaumet, Dior Watcher, Fred Joaillier, Tag Heuer, Zenith International AS, Hublot, De Beers; Vestuário: Louis Vuitton, Fendi, Berluti, Céline, Donna Karan, eLuxury, Emilio Pucci, Givenchy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs, StefanoBi, Thomas Pink; Varejo: DFS Selective Retailing, Sephora, La Samaritaine, Le Bom Marché Rive Gauche, Miami Cruiseline Services; Cosméticos e perfumaria: Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Acqua di Parma, Benefit, Cosmetics, Fresh, Perfumis Loewe e Make Up For Ever.  (PASSARELLI, 2010, p. 59-61)

Nota-se que o luxo é diferenciado pelo prestígio. Ele é mais uma “maneira de ser e de viver” do que uma “maneira de fazer ou de mandar fazer”. Não importa a época que se use o luxo ele sempre esteve ligado a brilho, glamour, poder, status, posição social, identidade e estética. O luxo é desejado e admirado por pessoas do mundo inteiro e marcas como Hermès (1837), Louis Vuitton (1845), Chanel (1912), Dior (1947), entre outras, perpetuam a sua identidade e estética. Por isso, elas têm que utilizar em suas criações o refinamento, a sutileza e a busca pela perfeição para mexer com o imaginário do consumidor.

O ser humano é naturalmente ávido por consumir e os seus desejos são infinitos. Porém, as pessoas têm mudado a sua maneira de consumir, pois elas têm preferido uma “viagem de volta ao mundo, em vez de móveis e roupas (…) um carro menor, vinho em vez de cerveja”, mas tal mudança neste comportamento de compra ainda não está tão clara na nossa sociedade de consumo, conforme defende Krippendorf (2001, p. 118).

Somos culturalmente estimulados a trabalhar para, no nosso tempo livre, consumirmos lazer e viagem – na “exuberância, no prazer, na mobilidade, no prestígio do consumo”. (op. cit. 2001, p. 120). A viagem é um dos objetos de luxo mais desejadas dos últimos tempos. Aproveitam-se todas as ocasiões para viajar e escapar das obrigações do dia a dia. O autor vai além, explica que há muito tempo as pessoas deixaram de desejar descobrir nas viagens algo novo e passaram a buscar modificar o seu cotidiano, pois não são totalmente felizes no trabalho e nas suas casas. Falta-nos um envolvimento mais verdadeiro com as pessoas, um melhor aproveitamento da natureza, uma vida mais natural, por isso, buscou-se “descansar, viver a liberdade e procurar um pouco de felicidade”. (op. cit. 2001, p. 15).

Assim, a sociedade cria a indústria do lazer que passa a desempenhar o papel de amiga e nos oferece momentos de muita satisfação e desejos alcançados. Viajamos para diversos lugares diferentes da nossa cultura para consumirmos “o clima, a natureza, a paisagem e a cultura”, pois somos cosmopolitas e isso faz parte da internacionalização da nossa vida. Assim, de tempos em tempos, o luxo se transforma para trazer ao consumidor experiências únicas

 

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